Planejamento de M .


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Planejamento de Mídia. Fernando Mazzarolo FGV - Setembro 2003. Fernando Mazzarolo. Gerente Geral Mead Johnson Brasil e Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb Vice-Presidente de Marketing Coca-Cola Diretor de Marketing Elma-Chips Diretor de Marketing Kellogg’s
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Planejamento de Mídia Fernando Mazzarolo FGV - Setembro 2003

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Fernando Mazzarolo Gerente Geral Mead Johnson Brasil e Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb Vice-Presidente de Marketing Coca-Cola Diretor de Marketing Elma-Chips Diretor de Marketing Kellogg\'s Formado em Engenharia pelo IMT-Maua Pós-Graduado em Marketing pela ESPM e em Administracao pela FGV-CEAG/SP

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Era uma vez ... um mundo em que o Plano de Mídia period bem fácil ...

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... Novela III da Globo

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Principalmente com an ajuda de boas campanhas de publicity

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TV a cabo Internet Concorrência Cinemas - Multiplex OOH Painéis, Ônibus, Táxis Promoção de Eventos Mas, de repente, tudo ficou mais complicado ...

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Enquanto isso, a Novela III...

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Portanto, hoje o Planejamento de Mídia é crucial para alcançarmos de forma eficiente nossos consumidores

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onde chegar? melhor caminho? orçamento? Planejar mídia é saber ...

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E planejar bem é major pois ... mídia é o maior orçamento de advertising Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 M Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 MM ineficiências podem custar caro erro no objective pode levar 1/3 do previsto conservadorismo leva an ineficiências (só TV disorder) muitas boas compras são antecipadas pacotes TV conexão com promoções e eventos

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E como fazer um bom plano? Entender o GRP Escolher bem o target Definir táticas da campanha Escolher o meio de comunicação perfect Usar o feeling

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GRP – Gross Rating Point Medida da soma de todas as audiências da programação Porem, mais importante é a resultante da equação: GRP = cobertura x freqüência media

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Definindo o publico-alvo A quem se destina o produto? E a comunicação? Sexo: masculino/feminino/outros Idade: crianças/jovens/adultos/todos Região geográfica: Brasil/Estado de S.Paulo Classe social: A/B/C/D/E Sujeito a sazonalidade Análise psicográfica: estilo de vida

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Aspectos táticos do Plano devem considerar ainda ... Impacto: muito necessário no lançamento de produtos novos ou novidades em geral Continuidade: major para todos os produtos e, mais ainda, para produtos de consumo de massa "Recency": para produtos cujo estimulo deve ser continuado e próximo ao momento de consumo Duração: longo prazo versus Curto prazo

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O Plano ...

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Qual o melhor meio para atingir o objetivo? Television em geral é o mais eficiente TV a cabo permite excelente segmentação Revista e Jornal são bem apropriados para alguns produtos e targets Outdoor mostra-se muito eficiente em algumas praças Radio e Cinema podem ser um bom complemento Internet tem seu papel de modernidade

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Mas o mais eficiente é a combinação de todos ou alguns desses meios

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Pois cada meio isolado tem limitações ( ex. :Television) 90 % 70 % 5 0 % 30 % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 cobertura

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Enquanto a combinação ... 100 95,9 94,9 95 92,7 90 85

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Um caso genuine ... Coca-Cola

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E a purposeful publicity, como anda?

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Obrigado Bibliografia: - Propaganda - Profissionais ensinam como se faz (Ângelo Franzão) - Marketing ( Philip Kotler) - Propaganda de Aa Z (Rafael Sampaio)

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Back-up\'s

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Planejar mídia é ... Definir onde queremos chegar: maior conhecimento da marca, informar um lançamento all over again produto, comunicar um novo benefício Escolher o melhor caminho: que meios usar, por quanto beat, em qual freqüência Acomodar tudo dentro do orçamento: buscar eficiência através da combinação ótima das variáveis

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Exemplo de programação Programa Audiência A 28% B 25% C 12% D 5% Total GRP\'s = 70 Cobertura = 35% da população Freqüência média = 2,0 vezes

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Montando a programação Adequar perfil dos meios e programas à identidade do produto => Afinidade Avaliar os programas mais eficiente – CPM cuidado com programação negligible Concentrar nos dias da semana que influam nas vendas Estar atento às oportunidades do mercado Não esquecer o público interno: exchange, vendedores, funcionários

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Efficiency w/Media Mix HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST - EFFICIENCY? Adding Media Mix to a base TV plan will accomplish higher reach than utilizing a similar spending plan to include more TV. + 7.5 + 4.4

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