International Marketing - Introduction to Benchmarking

1. Marketing Internacional Prof. Renata Lucietto 1

2. Introduo 2 O que Benchmarking?

3. Introduo 3 O que Benchmarking? Benchmarking a prtica de ser humilde o suficiente para admitir que algum melhor em algo, e ser sensato o suficiente para aprender como alcan-lo e super-lo".(Bjrn Andersen)

4. Introduo 4 O que Benchmarking? um processo de pesquisa, contnuo e sistemtico, para avaliar produtos, servios e mtodos de trabalho, com o propsito de melhoramento organizacional, procurando a superioridade competitiva.

5. Introduo 5 O nvel intenso de atividade competitiva encontrado na maioria das organizaes aumenta o foco na medio de desempenho no apenas em termos absolutos, mas em termos relativos s melhores prticas da concorrncia (Christopher, 2007).

6. Benchmarking 6 Problema: Longo tempo de espera no check-in de um hotel, especialmente para hspedes recorrentes.

7. Benchmarking 7 Problema: Longo tempo de espera no check-in de um hotel, especialmente para hspedes recorrentes. Soluo: Benchmarking com o processo de internao de emergncia de servios hospitalares, resultando em reduo drstica do tempo de check-in. Melhoria no processo por meio da automao do check-in para os hspedes frequentes.

8. Benchmarking 8 Problema: Necessidade de reduzir o tempo de solo dos avies sem sacrificar a qualidade ou a segurana dos passageiros. A rotina de manuteno de aeronaves entre os voos, como reabastecimento, limpeza, inspeo de pneus estava tomando muito tempo e avio no cho significa necessidade de mais avies e pessoal para manter o nvel elevado de servios e horrios.

9. Benchmarking 9 Problema: Necessidade de reduzir o tempo de solo dos avies sem sacrificar a qualidade ou a segurana dos passageiros. A rotina de manuteno de aeronaves entre os voos, como reabastecimento, limpeza, inspeo de pneus estava tomando muito tempo e avio no cho significa necessidade de mais avies e pessoal para manter o nvel elevado de servios e horrios. Soluo: Foi feito um Benchmarking com as equipes de pitstop da Frmula Indy 500, pois se descobriu que eles tm processos e exigncias semelhantes para devolver o carro de volta pista com segurana e no menor tempo possvel. Aps diversas medies e melhorias no pit-stop das aeronaves, o tempo entre os voos foi reduzido em mais da metad,e resultando em uma economia de milhes de dlares para a empresa.

10. Benchmarking 10 A etapa de implantao deve ser apoiada pelo planejamento dos passos necessrios modificao dos processos. 1 Selecionar os processos e os indicadores que sero comparados; 2 Comparar com outras empresas ou outros processos; 3 Entender as causas das diferenas de desempenho; 4 Identificar o que precisa ser feito para mudar.

11. Benchmarking 11 Fonte: Adaptado de Ribeiro (2003) Na dcada de 70, a Xerox aumentou sua receita em US$ 265 milhes somente nos dois primeiros anos, resultados estes que salvaram a empresa da falncia e popularizaram o benchmarking. Nesse perodo, a Xerox enfrentava uma forte competio com os japoneses, que ofereciam produtos melhores, mais baratos e com um suporte tcnico superior. A Xerox comeou a utilizar o benchmarking nas atividades de manufatura, com enfoque na qualidade do produto e no aprimoramento de recursos. Em seguida, a diretoria ordenou que fosse executado o benchmarking por todos os centros de custos de todas as unidades de negcio.

12. Benchmarking 12 Fonte: Adaptado de Ribeiro (2003) Em 1981, foi adotado em toda a empresa e, at o ano de 1983, mais de 230 processos j haviam passado pela comparao. Houve resistncia no incio, pois departamentos como reparos, servios, manuteno, faturas,cobranas e distribuio custavam a perceber que seu produto, na verdade, era um processo. Era exatamente esse processo que precisava ser observado passo a passo e operao por operao, buscando-se identificar os melhores mtodos e as melhores prticas de outras empresas.

13. Benchmarking uma tcnica que consiste em acompanhar processos de organizaes concorrentes ou no, que sejam reconhecidas como representantes das melhores prticas administrativas. um processo de pesquisa, contnuo e sistemtico, para avaliar produtos, servios e mtodos de trabalho, com o propsito de melhoramento organizacional, procurando a superioridade competitiva. Em outras palavras, a busca pelas melhores prticas que conduzem uma empresa maximizao da performance empresarial. Benchmarking 13

14. O Benchmarking uma das mais antigas ferramentas de gesto. Seu propsito estimular e facilitar as mudanas organizacionais e a melhoria de desempenho das organizaes atravs de um processo de aprendizado. Isto feito de duas maneiras: 1) Identificando resultados excelentes, geralmente mensurados atravs de mtricas ou indicadores. Tais resultados servem de estmulo para os esforos de melhoria e do uma garantia de que, atravs de esforos inteligentes, tais resultados podero ser igualados. Benchmarking 14

15. 2) Identificando as chamadas melhores prticas que, geralmente com alguma adaptao cultura e s peculiaridades da organizao, podem servir de referncia para uma mudana que leve a melhores resultados. Benchmarking 15

16. O objetivo principal de se fazer benchmarking implementar mudanas que levem a melhorias significativas nos produtos e processos da organizao e, consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organizao, pblica ou privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer setor ou porte pode utilizar o Benchmarking para entender e melhorar os seus processos. Benchmarking 16

17. Processo de Banchmarking O processo de Benchmarking tem, em geral, 5 fases: Planejamento; Coleta de dados; Anlise; Adaptao; Implementao. Benchmarking 17

18. A metodologia, mais detalhada, descrita por CAMP (1998) apresenta as seguintes etapas: Identificar os marcos de referncia; Identificar empresas comparativas; Definir mtodo e coletar os dados; Determinar a lacuna de desempenho; Projetar nveis de desempenho futuro; Comunicar descoberta dos marcos de referncia e obter aceitao; Estabelecer metas funcionais; Desenvolver plano de ao; Implementar aes especficas e monitorar progresso; Recalibrar marcos de referncia; Benchmarking 18

19. Implementao O processo de implementao est dividido em cinco fases, que por sua vez, esto subdivididas em atividades e estas em tarefas. As cinco fases deste processo, so: Benchmarking 19

20. Planejamento 1 - Identificao do item 2 - Obter o apoio da Direo 3 - Desenvolvimento do sistema de medida 4 - Desenvolvimento do plano de recolha de informao 5 - Reviso dos planos 6 - Caracterizao do item Benchmarking 20

21. Recolha interna de informao 1 - Recolha e Anlise de Informao Publicada Internamente 2 - Selecionar potenciais parceiros internos 3 - Caracterizao do item em cada parceiro 4 - Recolha Interna de Dados 5 - Realizao de visitas aos parceiros Benchmarking 21

22. Recolha externa de informao Como j foi dito, as atividade constituintes desta fase so uma repetio das descritas na fase anterior, estando dividida para efeitos de concepo em duas grandes atividade: 1 - Recolha de informao publicada externamente 2 - Recolha de dados externos Benchmarking 22

23. Melhoria do desempenho do item Esta fase no mais do que decidir quais as melhores prticas a aplicar e a sua metodologia de implementao critica, pois requer anlises muito cuidadas de grande quantidade de informao recolhida, bem como a interpretao dos elementos num contexto que o da organizao. Envolve: 1 - Identificao das Aes Corretivas 2 - Desenvolvimento do Plano de Implementao 3 - Obter a Aprovao da Soluo 4 - Implementao e Verificao da Soluo Benchmarking 23

24. Melhoria contnua Nesta altura aps terem sido alcanados os objetivos a que se propusera, a organizao tem duas alternativas: direcionar os esforos para a melhoria de outro item e nada fazer pelo primeiro ou continuar a trabalhar na melhoria do desempenho do item. Quando se abandonam os esforos de melhoria contnua, o melhor que pode acontecer que o desempenho se mantenha estvel. Benchmarking 24

25. Melhoria contnua No entanto, as organizaes concorrentes podero estar a trabalhar em melhoria continua, o que vai provocar num futuro prximo, um novo desvio negativo no desempenho do item. claro que prefervel continuar os esforos de melhoria do item, para tal devero ser realizadas duas atividades: 1 - Manuteno da base de dados 2 - Implementao da melhoria contnua do desempenho Benchmarking 25

26. Fases A realizao do benchmarking passa por cinco fases genricas: Planejamento das investigaes de benchmarking, buscando-se responder a trs perguntas: O que deve ser usado como marco de referncia? Com quem ou o que iremos comparar? Como sero coletados os dados? Benchmarking 26

27. Enfatiza-se mais uma vez que o importante reconhecer que o benchmarking um processo no s para obter metas mtricas quantificveis, mas tambm, e mais importante, para investigar e documentar as melhores prticas da indstria, as quais iro permitir que essas metas sejam atingidas; Benchmarking 27

28. Anlise, envolvendo uma cuidadosa compreenso das prticas correntes dos processos da empresa, bem como dos parceiros, afinal o processo de benchmarking uma anlise comparativa. Aquilo que se deseja uma compreenso do desempenho interno, a partir da qual se possa avaliar as foras e fraquezas: Os parceiros de benchmarking so melhores? Por qu? Quanto? Quais das melhores prticas j esto em uso ou previstas? Como as prticas deles podem ser incorporadas ou adaptadas para implementao? Benchmarking 28

29. Integrao, a fase em que busca-se incorporar novas prticas operao. As descobertas do benchmarking precisam ser comunicadas a todos os nveis organizacionais para se obter apoio, comprometimento e senso de propriedade. preciso demonstrar, de forma clara e convincente, que elas so corretas e se baseiam em dados concretos e obtidos de diversas fontes. Benchmarking 29

30. Ao, as descobertas do benchmarking e os princpios operacionais nelas baseados devem ser convertidos em aes especficas de implementao. Alm disso, preciso que haja medies e avaliaes de realizaes peridicas. Os progressos em direo aos pontos de referncia devem ser reportados a todos os funcionrios; Benchmarking 30

31. Maturidade, ser alcanada quando as melhores prticas da indstria estiverem incorporadas a todos os processos da empresa e quando o benchmarking se torna uma faceta permanente, essencial e autodesencadeada do processo gerencial. Benchmarking 31

32. Maturidade, ser alcanada quando as melhores prticas da indstria estiverem incorporadas a todos os processos da empresa e quando o benchmarking se torna uma faceta permanente, essencial e autodesencadeada do processo gerencial. Benchmarking 32

33. Benefcios O benchmarking pode beneficiar uma empresa de diversas maneiras: Possibilita que as melhores prticas de qualquer indstria (concorrentes ou no) sejam incorporadas de forma criativa aos processos da empresa; Pode proporcionar estmulo e motivao aos profissionais cuja criatividade exigida para a execuo e implementao das descobertas da investigao; Benchmarking 33

34. Benefcios Pode ocorrer tambm de as pessoas serem mais receptivas a novas idias e sua adoo criativa quando estas no se originaram necessariamente na sua prpria indstria; Pode tambm identificar, em outras indstrias (de outros ramos de negcios), avanos tecnolgicos que no seriam reconhecidos e, portanto, no aplicados no prprio setor; Benchmarking 34

35. Benefcios Finalmente, os envolvidos no processo de benchmarking muitas vezes constatam que os contatos e interaes decorrentes do benchmarking tm valor inestimvel para o futuro crescimento profissional. Benchmarking 35

36. Tipos Existem pelo menos quatro tipos de benchmarking: benchmarking interno; benchmarking competitivo; benchmarking funcional e benchmarking genrico. Benchmarking 36

37. Benchmarking Interno O benchmarking interno praticado por empresas que visam identificar as melhores prticas internas da organizao e disseminar sobre essas prticas para outros setores da organizao. Este tipo de benchmarking e um dos mais fceis de ser executado, pois os dados envolvidos esto facilmente disponveis e no h problemas de confiabilidade, porm pode haver desvantagens neste tipo de benchmarking, pois as prticas internas podem estar impregnadas pelos mesmos paradigmas. Benchmarking 37

38. Benchmarking Interno A realizao de um benchmarking interno, geralmente propicia um passo para um estudo voltado para fora, ou seja, uma focalizao externa na busca de melhorias, ou ainda, a prtica de um benchmarking externo. Benchmarking 38

39. Benchmarking Competitivo O benchmarking competitivo o tipo mais difcil de ser praticado, porque as empresas visadas so aquelas que disputam o mesmo mercado, ou seja, concorrentes diretos, e geralmente no esto dispostas ou interessadas em ajudar a equipe envolvida no processo de um benchmarking competitivo. Benchmarking 39

40. Benchmarking Competitivo O benchmarking competitivo foca em medir funes, mtodos e caractersticas bsicas de produo em relao aos seus concorrentes diretos, e melhor-los de forma que a empresa possa inicialmente alcanar os seus concorrentes, e depois ultrapass-los, tornando-a melhor do ramo, ou no mnimo melhor que seus concorrentes. Benchmarking 40

41. Benchmarking Funcional O benchmarking funcional a forma mais utilizada, pois no h necessidade de comparar-se com um concorrente direto. As empresas investigadas, geralmente so de ramos distintos, que adotam tcnicas interessantes em atividades especificas, que possam ser colocado em prtica na empresa do investigador, como por exemplo embalagem, faturamento ou controle de estoques. Benchmarking 41

42. Benchmarking Funcional O processo de um benchmarking funcional poder ser altamente produtivo, pois possibilita que a troca de informaes se d de maneira mais fcil, no tendo problemas com a confiabilidade das informaes, pois as empresas envolvidas no disputam o mesmo mercado. Benchmarking 42

43. Benchmarking Genrico Nesse processo de benchmarking, as empresas participantes tem funo ou processos empresariais semelhantes, independente das diferenas entre as indstrias. Um desses processos pode ser, por exemplo a anlise, desde a entrada de um pedido na indstria at a entrega do produto ao cliente. O benchmarking genrico requer uma conceituao ampla e complexa do processo analisado e tem potencial para revelar as melhores das melhores prticas. Benchmarking 43

44. APRESENTAO 44 BOA NOITE !!!!