Understanding Marketing

1. MARKETING Prof. Gianfranco Brusa brusa @polimi.it MARKETING Prof. Gianfranco Brusa brusa @polimi.it

2. cos’è il marketing ? cos’è il marketing ? marketing letteralmente, marketing indica il processo “va verso il mercato” con cui si “va verso il mercato” marketing letteralmente, marketing indica il processo “va verso il mercato” con cui si “va verso il mercato” “a valle” il termine enfatizza le attività “a valle” del processo di commercializzazione “a valle” il termine enfatizza le attività “a valle” del processo di commercializzazione attività oggi, si pone attenzione anche alle attività strategie di commercializzazione e alle strategie di commercializzazione attività oggi, si pone attenzione anche alle attività strategie di commercializzazione e alle strategie di commercializzazione

3. cos’è il valore ? cos’è il valore ? È la somma di tutti i vantaggi che un soggetto ritiene di poter ottenere rispetto alle sue aspettative (e a ciò che offre la concorrenza), cioè rispetto a un’offerta ideale che può comprendere: il prodotto, il servizio, la relazione, l’assistenza, la sostituzione. Dal valore e dal livello di soddisfazione attesi, dipende il costo che il potenziale cliente si rende disponibile a pagare. È la somma di tutti i vantaggi che un soggetto ritiene di poter ottenere rispetto alle sue aspettative (e a ciò che offre la concorrenza), cioè rispetto a un’offerta ideale che può comprendere: il prodotto, il servizio, la relazione, l’assistenza, la sostituzione. Dal valore e dal livello di soddisfazione attesi, dipende il costo che il potenziale cliente si rende disponibile a pagare.

4. letture consigliate (aspetti generali): letture consigliate (aspetti generali): > G. PELLICELLI Il Marketing - UTET, Torino, 1999 > G. PELLICELLI Il Marketing - UTET, Torino, 1999 > G. COZZI - G. FERRERO Marketing. Principi, metodi, tendenze > G. COZZI - G. FERRERO Marketing. Principi, metodi, tendenze evolutive - G. Giappichelli Ed., Torino, 1996 evolutive - G. Giappichelli Ed., Torino, 1996 > G. GUATRI - S. VICARI - R. FIOCCA Marketing - McGraw-Hill, > G. GUATRI - S. VICARI - R. FIOCCA Marketing - McGraw-Hill, Milano, 2000 Milano, 2000 > P. KOTLER - G. ARMSTRONG - J. SAUNDERS - V. WONG > P. KOTLER - G. ARMSTRONG - J. SAUNDERS - V. WONG Principi di marketing - ISEDI, Milano, 2001 Principi di marketing - ISEDI, Milano, 2001 > U. COLLESEI Marketing - Cedam, Padova, 2000 > U. COLLESEI Marketing - Cedam, Padova, 2000 > R. GRANDINETTI Concetti e strumenti di marketing - Etas, 2002 > R. GRANDINETTI Concetti e strumenti di marketing - Etas, 2002 letture consigliate (aspetti applicativi): letture consigliate (aspetti applicativi): > AA.VV. Casi di marketing - G. Giappichelli Ed., Torino, 2002 > AA.VV. Casi di marketing - G. Giappichelli Ed., Torino, 2002 > P.G. RE - B. BERTOLDI - Esercitazioni di marketing - Guerini Ed., > P.G. RE - B. BERTOLDI - Esercitazioni di marketing - Guerini Ed., Milano, 1997 Milano, 1997 > F. MOSCA Casi ed esperienze di marketing - G. Giappichelli Ed., > F. MOSCA Casi ed esperienze di marketing - G. Giappichelli Ed., Torino, 2000 Torino, 2000

6. approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche del marketing management approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche del marketing management approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche del marketing management approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche del marketing management

7. scambio e forme di mercato scambio e forme di mercato

8. l l ’ ’ e e q q u u i i l l i i b b r r i i o o f f r r a a D D O O M M A A N N D D A A e e O O F F F F E E R R T T A A P P P P qn qn qn qn O O O O D D D D punto di equilibrio punto di equilibrio punto di equilibrio punto di equilibrio P 0 P 0 P 0 P 0 q 0 q 0 q 0 q 0 P 0 e q 0 sono soddisfacenti P 0 e q 0 sono soddisfacenti sia per i produttori che per i consumatori sia per i produttori che per i consumatori P 0 e q 0 sono soddisfacenti P 0 e q 0 sono soddisfacenti sia per i produttori che per i consumatori sia per i produttori che per i consumatori l’equilibrio varierà, da caso a caso, l’equilibrio varierà, da caso a caso, al variare delle curve della D e della O al variare delle curve della D e della O e al variare della forma di mercato e al variare della forma di mercato ( concorrenza perfetta → monopolio ) ( concorrenza perfetta → monopolio ) l’equilibrio varierà, da caso a caso, l’equilibrio varierà, da caso a caso, al variare delle curve della D e della O al variare delle curve della D e della O e al variare della forma di mercato e al variare della forma di mercato ( concorrenza perfetta → monopolio ) ( concorrenza perfetta → monopolio )

9. a a l l c c u u n n e e p p r r e e m m e e s s s s e e a a l l t t e e m m a a d d e e l l l l ’ ’ e e q q u u i i l l i i b b r r i i o o f f r r a a D D O O M M A A N N D D A A e e O O F F F F E E R R T T A A il comportamento comportamento delle IMPRESE IMPRESE è influenzato è influenzato da... da... il comportamento comportamento delle IMPRESE IMPRESE è influenzato è influenzato da... da... PREZZI PREZZI che prevalgono sul mercato PREZZI PREZZI che prevalgono sul mercato COSTI COSTI dei fattori di produzione COSTI COSTI dei fattori di produzione il comportamento comportamento di CONSUMATORI CONSUMATORI è influenzato è influenzato da... da... il comportamento comportamento di CONSUMATORI CONSUMATORI è influenzato è influenzato da... da... PREZZI PREZZI che prevalgono sul mercato PREZZI PREZZI che prevalgono sul mercato REDDITO REDDITO REDDITO REDDITO quali sono le forze quali sono le forze che determinano che determinano la formazione dei prezzi la formazione dei prezzi e le loro e le loro variazioni nel tempo ? variazioni nel tempo ? quali sono le forze quali sono le forze che determinano che determinano la formazione dei prezzi la formazione dei prezzi e le loro e le loro variazioni nel tempo ? variazioni nel tempo ? 2 osservazioni…. 2 osservazioni…. PREZZO il PREZZO è rapporto di scambio un rapporto di scambio (indica la proporzione in cui 2 beni si scambiano fra loro) PREZZO il PREZZO è rapporto di scambio un rapporto di scambio (indica la proporzione in cui 2 beni si scambiano fra loro) MONETA la MONETA costituisce l’intermediario generale degli scambi l’intermediario generale degli scambi MONETA la MONETA costituisce l’intermediario generale degli scambi l’intermediario generale degli scambi

10. l l ’ ’ e e q q u u i i l l i i b b r r i i o o f f r r a a D D O O M M A A N N D D A A e e O O F F F F E E R R T T A A : : l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o P P P P qn qn qn qn D D D D la curva della D indica prezzi massimi i prezzi massimi che i consumatori consumatori sono disposti a pagare per acquistare i beni la curva della D indica prezzi massimi i prezzi massimi che i consumatori consumatori sono disposti a pagare per acquistare i beni area dei prezzi possibili area dei prezzi possibili per i consumatori per i consumatori area dei prezzi possibili area dei prezzi possibili per i consumatori per i consumatori

11. l l ’ ’ e e q q u u i i l l i i b b r r i i o o f f r r a a D D O O M M A A N N D D A A e e O O F F F F E E R R T T A A : : l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o P P P P qn qn qn qn O O O O la curva della O indica prezzi minimi i prezzi minimi che imprenditori gli imprenditori sono disposti ad accettare per produrre i beni la curva della O indica prezzi minimi i prezzi minimi che imprenditori gli imprenditori sono disposti ad accettare per produrre i beni area dei prezzi possibili area dei prezzi possibili per gli imprenditori per gli imprenditori area dei prezzi possibili area dei prezzi possibili per gli imprenditori per gli imprenditori

12. l l ’ ’ e e q q u u i i l l i i b b r r i i o o f f r r a a D D O O M M A A N N D D A A e e O O F F F F E E R R T T A A : : l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o P P P P qn qn qn qn O O O O D D D D area dei prezzi possibili area dei prezzi possibili per gli imprenditori e per gli imprenditori e per i consumatori per i consumatori area dei prezzi possibili area dei prezzi possibili per gli imprenditori e per gli imprenditori e per i consumatori per i consumatori per determinare in quale punto dell’area si collocherà il prezzo dobbiamo considerare il potere contrattuale potere contrattuale degli degli scambisti scambisti per determinare in quale punto dell’area si collocherà il prezzo dobbiamo considerare il potere contrattuale potere contrattuale degli degli scambisti scambisti il potere contrattuale il potere contrattuale è una delle è una delle principali determinanti principali determinanti della della forma di mercato forma di mercato il potere contrattuale il potere contrattuale è una delle è una delle principali determinanti principali determinanti della della forma di mercato forma di mercato

13. l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o i i n n u u n n m m e e r r c c a a t t o o d d i i c c o o n n c c o o r r r r e e n n z z a a p p e e r r f f e e t t t t a a concorrenza perfetta in un mercato di concorrenza perfetta gli scambisti (consumatori e imprenditori) sono molto numerosi e rappresentano una quota piccolissima di mercato: il loro potere contrattuale è irrilevante il loro potere contrattuale è irrilevante altre caratteristiche altre caratteristiche le quantità trattate dagli scambisti sono molto piccole molto piccole rispetto al volume globale degli scambi il n° degli scambisti varia al mutare del tempo e delle condizioni di mercato ( libertà di entrata ( libertà di entrata e di uscita ) e di uscita ) il prodotto trattato sul mercato è omogeneo omogeneo

14. l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o i i n n u u n n m m e e r r c c a a t t o o d d i i c c o o n n c c o o r r r r e e n n z z a a p p e e r r f f e e t t t t a a P P P P qn qn qn qn O O O O D D D D punto di equilibrio punto di equilibrio punto di equilibrio punto di equilibrio P 0 P 0 P 0 P 0 q 0 q 0 q 0 q 0 P 1 P 1 P 1 P 1 q 1 q 1 q 1 q 1 q’ 1 q’ 1 q’ 1 q’ 1

15. l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o i i n n u u n n m m e e r r c c a a t t o o d d i i c c o o n n c c o o r r r r e e n n z z a a p p e e r r f f e e t t t t a a P P P P qn qn qn qn D D D’ D’ P 0 P 0 P 0 P 0 q 0 q 0 q 0 q 0 O O P 1 P 1 P 1 P 1 q 1 q 1 q 1 q 1 P’ 1 P’ 1 P’ 1 P’ 1 nuovo punto di equilibrio nuovo punto di equilibrio nuovo punto di equilibrio nuovo punto di equilibrio variazioni del prezzo variazioni del prezzo influenzate dalle influenzate dalle variazioni della DOMANDA variazioni della DOMANDA variazioni del prezzo variazioni del prezzo influenzate dalle influenzate dalle variazioni della DOMANDA variazioni della DOMANDA

16. l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o i i n n u u n n m m e e r r c c a a t t o o d d i i c c o o n n c c o o r r r r e e n n z z a a p p e e r r f f e e t t t t a a P P P P qn qn qn qn O O O O D D D D P 0 P 0 P 0 P 0 q 0 q 0 q 0 q 0 O’ O’ O’ O’ A B eccesso di D eccesso di D eccesso di D eccesso di D P 1 P 1 P 1 P 1 q 1 q 1 q 1 q 1 P’ 1 P’ 1 P’ 1 P’ 1 nuovo punto di equilibrio nuovo punto di equilibrio nuovo punto di equilibrio nuovo punto di equilibrio variazioni del prezzo variazioni del prezzo influenzate dalle influenzate dalle variazioni dell’OFFERTA variazioni dell’OFFERTA variazioni del prezzo variazioni del prezzo influenzate dalle influenzate dalle variazioni dell’OFFERTA variazioni dell’OFFERTA

17. l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o i i n n u u n n m m e e r r c c a a t t o o d d i i m m o o n n o o p p o o l l i i o o monopolio in un mercato di monopolio esiste un’unica impresa: il suo potere contrattuale è rilevante il suo potere contrattuale è rilevante altre caratteristiche altre caratteristiche l’impresa, essendo in grado di controllare la qn di beni immessi sul mercato, può, entro certi può, entro certi limiti, stabilire il limiti, stabilire il prezzo del bene prezzo del bene l’impresa, essendo l’unico offerente, deve soddisfare tutta soddisfare tutta la domanda la domanda di di mercato mercato il mercato è disposto ad assorbire la sua produzione a prezzi che prezzi che diminuiscono diminuiscono all’aumentare della all’aumentare della qn immessa qn immessa sul mercato sul mercato

18. l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o i i n n u u n n m m e e r r c c a a t t o o d d i i m m o o n n o o p p o o l l i i o o P P P P qn qn qn qn D D costo medio costo medio P 0 P 0 P 0 P 0 q 0 q 0 q 0 q 0 C 0 C 0 C 0 C 0 A A B B profitto medio = prezzo - costo m. profitto medio = prezzo - costo m. profitto medio = prezzo - costo m. profitto medio = prezzo - costo m. profitto totale profitto totale (in corrispondenza di P 0 ) (in corrispondenza di P 0 ) profitto totale profitto totale (in corrispondenza di P 0 ) (in corrispondenza di P 0 ) P 1 P 1 P 1 P 1 C 1 C 1 C 1 C 1 q 1 q 1 q 1 q 1 P 2 P 2 P 2 P 2 q 2 q 2 q 2 q 2 profitto totale = 0 profitto totale = 0 profitto totale = 0 profitto totale = 0 la scelta del prezzo (P) la scelta del prezzo (P) verrà effettuata verrà effettuata in funzione dell’area maggiore in funzione dell’area maggiore la scelta del prezzo (P) la scelta del prezzo (P) verrà effettuata verrà effettuata in funzione dell’area maggiore in funzione dell’area maggiore

19. l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o i i n n u u n n m m e e r r c c a a t t o o d d i i m m o o n n o o p p o o l l i i o o : : a a n n a a l l i i s s i i m m a a r r g g i i n n a a l l e e

20. l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o i i n n u u n n m m e e r r c c a a t t o o d d i i m m o o n n o o p p o o l l i i o o : : a a n n a a l l i i s s i i m m a a r r g g i i n n a a l l e e massimizzazione massimizzazione del del profitto profitto ricavo m. = costo m. ricavo m. = costo m. massimizzazione massimizzazione del del profitto profitto ricavo m. = costo m. ricavo m. = costo m.

21. l l a a d d e e t t e e r r m m i i n n a a z z i i o o n n e e d d e e l l p p r r e e z z z z o o i i n n u u n n m m e e r r c c a a t t o o d d i i m m o o n n o o p p o o l l i i o o : : f f u u n n z z i i o o n n i i c c o o n n t t i i n n u u e e P P P P qn qn qn qn ricavo marginale ricavo marginale costo marginale costo marginale D D costo medio costo medio 4 4 4 4 45 45 45 45 22,5 22,5 30 30 profitto medio profitto medio (45 - 22,5 = 22,5) profitto medio profitto medio (45 - 22,5 = 22,5) profitto totale (area maggiore) profitto totale (area maggiore) profitto totale (area maggiore) profitto totale (area maggiore)

22. l l e e f f o o r r m m e e d d i i M M E E R R C C A A T T O O n° dei compratori n° dei compratori uno pochi molti n° dei n° dei venditori venditori uno pochi molti monopolio monopolio bilaterale bilaterale monopolio monopolio oligopolio oligopolio monopsonio monopsonio concorrenza concorrenza perfetta perfetta tipico del mercato del lavoro il prezzo è condizionato da chi ha maggior potere contrattuale presenza di grandi imprese ed esistenza di economie di scala il prezzo è condizionato da campagne pubblicitarie e promozioni vendite l’unico acquirente condiziona la domanda e il prezzo