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Planejamento de M

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  1. Planejamento de Mídia Fernando Mazzarolo FGV - Setembro 2003

  2. Fernando Mazzarolo • Gerente Geral Mead Johnson Brasil e Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb • Vice-Presidente de Marketing Coca-Cola • Diretor de Marketing Elma-Chips • Diretor de Marketing Kellogg’s • Formado em Engenharia pelo IMT-Maua • Pós-Graduado em Marketing pela ESPM e em Administracao pela FGV-CEAG/SP

  3. Era uma vez ... um mundo em que o Plano de Mídia era bem fácil ...

  4. ... Novela III da Globo

  5. Principalmente com a ajuda de boas campanhas de propaganda

  6. TV a cabo Internet Concorrência Cinemas - Multiplex OOH Painéis, Ônibus, Táxis Promoção de Eventos Mas, de repente, tudo ficou mais complicado ...

  7. Enquanto isso, a Novela III...

  8. Portanto, hoje o Planejamento de Mídiaé fundamental para alcançarmos de forma eficiente nossos consumidores

  9. onde chegar? melhor caminho? orçamento? Planejar mídia é saber ...

  10. E planejar bem é fundamental pois ... • mídia é o maior orçamento de marketing • Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 M • Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 MM • ineficiências podem custar caro • erro no target pode levar 1/3 do previsto • conservadorismo leva a ineficiências (só TV syndrome) • muitas boas compras são antecipadas • pacotes TV • conexão com promoções e eventos

  11. E como fazer um bom plano? • Entender o GRP • Escolher bem o target • Definir táticas da campanha • Escolher o meio de comunicação ideal • Usar o feeling

  12. GRP – Gross Rating Point • Medida da soma de todas as audiências da programação • Porem, mais importante é a resultante da equação: GRP = cobertura x freqüência media

  13. Definindo o publico-alvo • A quem se destina o produto? E a comunicação? • Sexo: masculino/feminino/outros • Idade: crianças/jovens/adultos/todos • Região geográfica: Brasil/Estado de S.Paulo • Classe social: A/B/C/D/E • Sujeito a sazonalidade • Análise psicográfica: estilo de vida

  14. Aspectos táticos do Plano devem considerar ainda ... • Impacto: muito necessário no lançamento de produtos novos ou novidades em geral • Continuidade: fundamental para todos os produtos e, mais ainda, para produtos de consumo de massa • “Recency”: para produtos cujo estimulo deve ser continuado e próximo ao momento de consumo • Duração: longo prazo vs. Curto prazo

  15. O Plano ...

  16. Qual o melhor meio para atingir o objetivo? • TV em geral é o mais eficiente • TV a cabo permite excelente segmentação • Revista e Jornal são bem apropriados para alguns produtos e targets • Outdoor mostra-se muito eficiente em algumas praças • Radio e Cinema podem ser um bom complemento • Internet tem seu papel de modernidade

  17. Mas o mais eficiente é a combinação de todos ou alguns desses meios

  18. Pois cada meio isolado tem limitações ( ex. :TV) 90% 70% 50% 30% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 cobertura

  19. Enquanto a combinação ... 100 95,9 94,9 95 92,7 90 85

  20. Um caso real ... Coca-Cola

  21. E a propaganda, como anda?

  22. Obrigado Bibliografia: -Propaganda - Profissionais ensinam como se faz (Ângelo Franzão) - Marketing ( Philip Kotler) - Propaganda de Aa Z (Rafael Sampaio)

  23. Back-up’s

  24. Planejar mídia é ... • Definir onde queremos chegar: maior conhecimento da marca, informar um lançamento de novo produto, comunicar um novo benefício • Escolher o melhor caminho: que meios usar, por quanto tempo, em qual freqüência • Acomodar tudo dentro do orçamento: buscar eficiência através da combinação ótima das variáveis

  25. Exemplo de programação • Programa Audiência A 28% B 25% C 12% D 5% • Total GRP’s = 70 • Cobertura = 35% da população • Freqüência média = 2,0 vezes

  26. Montando a programação • Adequar perfil dos meios e programas à identidade do produto => Afinidade • Avaliar os programas mais eficiente – CPM • cuidado com programação marginal • Concentrar nos dias da semana que influam nas vendas • Estar atento às oportunidades do mercado • Não esquecer o público interno: trade, vendedores, funcionários

  27. Efficiency w/ Media Mix HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST - EFFICIENCY? Adding Media Mix to a base TV plan will achieve higher reach than using the same budget to add more TV. + 7.5 + 4.4