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Plano de Marketing

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  1. Plano de Marketing Edmundo Brandão Dantas edmundod@terra.com.br

  2. O CONCEITO DE MARKETING

  3. O CONCEITO DE MARKETING

  4. O CONCEITO DE MARKETING

  5. O CONCEITO DE MARKETING

  6. O CONCEITO DE MARKETING

  7. O CONCEITO DE MARKETING

  8. O CONCEITO DE MARKETING

  9. O CONCEITO DE MARKETING

  10. O CONCEITO DE MARKETING

  11. O CONCEITO DE MARKETING

  12. O que marketing não é... • Remédio contra crises • Bicho de sete cabeças • Fórmula mágica • “Arte maliciosa” • Propaganda • Vendas • Resultado de bom senso • Genialidades

  13. Mark... O quê? MARKETING É “A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.

  14. Realizar os objetivos da Organização • Satisfação dos Clientes • Lucro • Satisfação dos Empregados • Satisfação dos Acionistas • Satisfação dos fornecedores • Olho nos Concorrentes • Satisfação dos fornecedores

  15. Prever as necessidades dos Clientes Pesquisas de Marketing

  16. Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes • Qualidade do serviço/produto • Atendimento • Desenvolvimento de produtos/serviços

  17. A estrutura dos Quatro Pês Público (opinião pública) Política Mix de Marketing Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Mercado-Alvo Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto

  18. Funções de marketing Marketing Estudos de Mercado Comercialização de Produtos/Serviços Planejamento de Marketing Gerência de Produtos/Serviços

  19. Sistema Elementar de Marketing Comunicação Bens & Serviços empresa mercado Dinheiro (vendas) Informação

  20. O ambiente de marketing

  21. Ampliação da definição de marketing De: “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt) Para: “A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)

  22. VENDAS Ênfase no produto. A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa. Mentalidade interna, voltada para a empresa. A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor). MARKETING Ênfase nas necessidades do cliente. A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas. Mentalidade externa, voltada para o mercado A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador). Vendas x Marketing

  23. O pensamento dos executivos de vendas • VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS:têm como objetivo • aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e • ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a • diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a • menos que estes fatores se reflitam na remuneração. • CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO:orientam-se no sentido dos • produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a • pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos. • CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO:estão bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação de vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos. • TRABALHO DE CAMPO:preferem tentar as vendas junto a clientes a • desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.

  24. O pensamento dos executivos de marketing • PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno • dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e • marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em • níveis de risco aceitáveis. • TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO: estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo. • TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS:esperam descobrir • formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis. • BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E • CONTROLE:sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento • das implicações financeiras de planos de marketing.

  25. Sistema de Informações de Marketing - SIM

  26. Esquema simplificado do Sistema de Informações de Marketing ENTRADA MEIO SAÍDA (INT./EXT.) - Coleta de - Avaliação - Relatórios Informações - Resumo - Análises - Pesquisa de - Classificação - Quantificação Informações - Divulgação de Recursos - Leitura e - Armazenagem - Jogos busca de - Atualização empresariais informações - Expurgo - Recuperação

  27. Estrutura de um planejamento de marketing (1)

  28. Estrutura de um Planejamento de Marketing (2)

  29. Estrutura de um Planejamento de Marketing (3)

  30. Barreiras ao planejamento de marketing • A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação. • Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes. • Falta de comunicação interdepartamental. • Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada. • Metas irrealistas.

  31. O planejamento de marketing no contexto empresarial PLAN. EST. FINANÇAS PLAN. EST. PRODUÇÃO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ( EMPRESA) PLAN. EST. OPERAÇÃO PLAN. EST. MARKETING PLANO ANUAL MARKETING OUTROS

  32. Modelo de um plano de marketing • 1. Sumário Executivo • 2. Descrição da Empresa • 3.Foco e Planos Estratégicos • 4. Análise da Situação • 5. Foco de Mercado-Produto • 6. Programa de Marketing • 7. Dados Financeiros e Projeções • 8. Organização • 9. Plano de Implementação • 10. Avaliação e Controle • Apêndice A: Projeções Financeiras Detalhadas • Apêndice B: Plano de Implementação de Ações

  33. Sumário Executivo • O objetivo principal do presente Plano de Marketing é apresentar ações que auxiliem a Fictícia S.A., inicialmente, na conquista e fidelização de 150 clientes do segmento privado, haja vista o cenário de incerteza que se apresenta para o ano de 2006, face às eleições que nele ocorrerão. • Sendo o faturamento da Fictícia S.A., em sua maioria, dependente do segmento público, a Empresa acha-se vulnerável a este segmento e pretende novamente buscar alternativas no mercado privado, que praticamente abandonou no passado recente.

  34. Descrição da Empresa • A Fictícia S.A. é uma empresa 100% brasileira, com sede em Araçoiaba da Serra-SP, que atua no setor de Tecnologia da Informação. Fundada em 1990, oferece diversos serviços e soluções que vão desde a locação de equipamentos, passando pela microinformática, infra-estrutura, gerenciamento de redes e servidores e de ambientes de impressão, integração e migração de plataformas, outsourcing, até o desenvolvimento de sistemas customizados, seu maior diferencial. Atua em regime de parceria com grandes empresas multinacionais, entre elas a IBM, a Hitachi, a Microsoft e a Hewlett-Packard, apenas para citar algumas. • A Fictícia S.A. possui uma carteira importante de clientes, todos praticamente do setor público, destacando-se o Ministério da Saúde, o Superior Tribunal de Justiça, o SERPRO. • A alta dependência em relação ao setor público, fez com que a Fictícia S.A. voltasse a se preocupar com o atendimento a empresas do setor privado, como já fez no passado recente, e que ensejou o presente plano de marketing.

  35. Foco e Planos Estratégicos • Esta seção aborda três aspectos da estratégia corporativa que influenciam o plano de marketing da Fictícia S.A: (1) a missão e a visão; (2) metas; (3) competência central/vantagem competitiva sustentável. • Missão e a Visão • A missão da Fictícia S.A. é ser integradora de soluções de Tecnologia da Informação para facilitar e viabilizar o sucesso de seus clientes. • A visão da Fictícia S.A. é ser reconhecida pela qualidade das soluções oferecidas em Tecnologia da Informação.

  36. Foco e Planos Estratégicos • Metas • Para os próximos 12 meses, a Fictícia S.A. busca atingir as seguintes metas: • Metas não financeiras • Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que já foram seus clientes, mas estão inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 deverão ser conquistados nos próximos seis meses. • Prover novo direcionamento como empresa de soluções integradas de TI. • Mapear seu ambiente de atuação para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrência e novos parceiros. • Especificar seu portfólio: produtos, serviços e novas tecnologias. • Especificar suas estratégias de ação, cronogramas e projeções de resultados. • Buscar um novo modelo de negócios em TI. • Metas financeiras • Nos próximos seis meses, a contar da implementação deste plano, conseguir um faturamento de, no mínimo, R$ 800 mil por mês, apenas com os 50 clientes a serem conquistados inicialmente. • Manter ou aumentar sua rentabilidade, que atualmente varia entre 5% e 8%.

  37. Foco e Planos Estratégicos • Estratégias de Marketing • Este plano é fundamentado em duas estratégias, as quais gerarão uma série de ações para viabilizá-las: a primeira é a orientação para marketing, que consiste em imprimir à Fictícia S.A. uma orientação total para marketing, que adota como princípio maior a satisfação das necessidades, expectativas e anseios dos clientes; a segunda é o foco no cliente, cujas premissas são: • Compromisso com os clientes: • Ouvir e responder as necessidades dos clientes tão rápido quanto possível. • Oferecer excelente serviço. • Oferecer produtos e serviços em termos atrativos. • Consertar o serviço rapidamente. • Facilitar a utilização dos serviços de TI. • Compromisso com os negócios da qualquer porte: • Servir o cliente de forma profissional. • Auxiliar o cliente a fazer as escolhas certas. • Auxiliar o cliente a poupar tempo. • Garantir a continuidade do serviço. • Estabelecer um relacionamento de parceria. • Compromisso com os grandes clientes e clientes corporativos: • Oferecer um ponto de contato único, um verdadeiro parceiro. • Oferecer soluções diferenciadas para cada organização. • Colocar o serviço em funcionamento nos prazos e condições planejadas. • Oferecer suporte permanente ao cliente. • Facilitar o gerenciamento das despesas de comunicações.

  38. Foco e Planos Estratégicos • Competência Central e Vantagem Competitiva Sustentável • Em termos de competência central, a Fictícia S.A. busca atingir uma habilidade única de: (1) fornecer soluções customizadas de Tecnologia da Informação, que sejam percebidas pelos clientes como de altíssimo valor agregado; e (2) fazer com que essas soluções, a partir da imagem positiva que gerarão nos clientes, possam contribuir para aumentar a sua penetração no segmento das empresas privadas de Araçoiaba da Serra, com uma visibilidade maior para e Empresa, baseada na manutenção de seus padrões de qualidade. • Fatores-chave de sucesso • Foco em clientes com prioridade em soluções integradas de TI. • Fortalecimento da equipe de vendas através de treinamentos e certificações junto aos parceiros de negócios. • Ações de relacionamento com clientes A/B e foco no trabalho de projetos, analisando necessidades e melhores soluções custo-benefício. • Diferenciação, com foco em serviços, soluções e atendimento personalizado. • Conquista e manutenção de parceiros de negócios estratégicos, que possam, com a Fictícia S.A., ofereceras melhores soluções em TI.

  39. Análise da Situação • Esta análise da situação começa com um rápido resumo do ambiente atual em que a Fictícia S.A. se encontra, fornecendo uma breve análise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats – pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças). • Após essa visão geral, a análise se aprofunda em níveis de detalhes ainda mais pormenorizados: indústria, concorrentes, empresa e clientes.

  40. Análise SWOT

  41. Análise SWOT

  42. Análise da Indústria: Tendências em Serviços de TI (Exemplo) • Procuramos na Internet identificar algumas tendências em serviços de TI para 2005. Para a IBM, 2005 é visto como um ano de grandes decisões para os negócios de pequeno e médio porte. • A pressão por integração da cadeia produtiva, a otimização de processos ao longo da mesma e a necessidade de aproximação e entendimento do cliente estão levando essas empresas a pararem para refletir sobre o seu futuro, começando pela questão tecnológica de seu ambiente de negócios. • Além disso, as grandes corporações que ditam as regras de toda a cadeia produtiva estão adotando novas tecnologias a passos rápidos, e pressionando os demais elos da cadeia a se adequarem. • Com base em pontos de vista do editor da CIO Magazine, Gary Beach, a IBM elaborou uma projeção sobre as questões de tecnologia em desenvolvimento, considerando o ambiente de TI em evolução, buscando auxiliar pequenos e médios empresários a conduzirem seus negócios no futuro.

  43. Concorrentes no mercado de Araçoiaba da Serra • Os concorrentes da Fictícia S.A. não têm diferenciais muito significativos para oferecer ao mercado: oferecem máquinas montadas de procedência duvidosa (made in Paraguai). • Oferecem vantagens imediatas aparentemente interessantes, mas que não conseguem se sustentar ao longo do processo de prestação de serviços; além disso, oferecem preços mais baixos. • Descuidar-se porém da concorrência não é uma boa estratégia, até porque os concorrentes, mesmo prestando serviços deficientes, conquistam parcelas significativas de mercado. • A Fictícia S.A. tem que posicionar-se firmemente no mercado, impondo-se pela qualidade, e mostrando que qualidade não tem preço.

  44. Análise da Empresa • Segundo informações de seu Diretor-Presidente, a Fictícia S.A. cometeu alguns erros importantes no passado recente e pretende corrigi-los em suas próximas ações direcionadas ao mercado. Tais erros podem ter causado alguns problemas que se refletem hoje na Empresa. Foram eles: • Má seleção de pessoal. • A Empresa deixou-se levar pela onda das commodities, ou seja, passou a ser vista como apenas mais uma entre as diversas que existem no mercado. • Não ouviu (não ouve) seus clientes. • Não definiu claramente seu portfólio de produtos. • Adotou uma postura do tipo “apaga incêndio”. Nas palavras de seu Diretor-Presidente, tinha que “fazer o almoço para pagar a janta”. • Falta de planejamento para entrar nas contas. • Não trabalhou a comunicação e o fortalecimento do nome de sua marca. • Não cuidou bem dos aspectos de suporte técnico e pós-venda. • Não se preocupou em ter um plano com metas e objetivos e nem com o estabelecimento de critérios de premiação para sua equipe de vendas. • Falta de padronização do discurso de seu corpo técnico. • Falta de auditoria (acompanhamento do pessoal). • Atendimento deficiente, sem critérios definidos. • Descuidou-se do aspecto relacionado à sua responsabilidade social. • Neste plano, pretende-se propor ações que possam contribuir para a correção dos erros acima citados.

  45. Análise dos Clientes • Foi citado anteriormente que os clientes atuais da Fictícia S.A. são, em sua maioria, pertencentes direta ou indiretamente ao mercado governamental, e que este fato faz com que a Empresa fique vulnerável a possíveis mudanças que possam vir a ocorrer nesse mercado no futuro próximo. • Há que considerar, por exemplo, que em 2006 haverá eleições presidenciais, que podem gerar alterações substanciais no cenário político, que, por sua vez, poderão impactar de alguma maneira o cenário econômico. • Historicamente, no Brasil, o setor governamental literalmente pára em períodos de eleições.

  46. Características dos Clientes • Por serem os clientes atuais da Fictícia S.A., em sua maioria, empresas e órgãos públicos, estes costumam gerar grandes receitas para a Empresa. • Geralmente, as empresas que lhes prestam serviços passam por um processo de licitação, e são escolhidas mediante critérios e verbas previamente definidos. • No caso de clientes empresas privadas, a situação é um pouco mais complexa, uma vez que exige da empresa prestadora de serviços um diferencial claro que a distinga dos concorrentes e faça com que ela seja percebida como de valor superior a estes últimos.

  47. Preocupações com TI • Serviços e produtos relacionados a TI muitas empresas oferecem. Serviços e produtos de qualidade relacionados a TI são mais raros. A preocupação da Fictícia S.A. é oferecer serviços e produtos de TI sem precedentes no mercado em que atua, de modo que seus clientes a percebam como padrão de excelência nesse mercado. • A qualidade, portanto, deverá ser percebida pelos clientes. Buscar este diferencial será o grande desafio da empresa para os próximos 12 meses.

  48. Foco de Produto-Mercado • Esta seção descreve os objetivos de marketing e produto no horizonte de 12 meses para a Fictícia S.A. e os mercados-alvo, pontos de diferenciação e posicionamento de seus produtos e serviços. • Objetivos de Marketing e de Produto • A intenção de marketing da Fictícia S.A. é tirar vantagem total do potencial de sua marca e seus produtos, tendo em vista a postura low profile adotada pela empresa desde sua criação. Isso é detalhado nas quatro áreas a seguir: • Mercados atuais • Espera-se, a partir das ações de marketing propostas neste plano, que, na pior das hipóteses, os mercados atuais sejam preservados em função da qualidade percebida em relação aos serviços prestados tradicionalmente pela Empresa. • Isto significa que a Fictícia S.A. não deve se descuidar do segmento governamental, que a sustenta no momento, ao mesmo tempo em que tenta expandir seu mercado para outro segmento. • A Empresa deve, inclusive, lutar para que a sua receita oriunda do segmento governamental aumente nos próximos 12 meses. • Novos mercados • No final do 12º mês a que se refere este plano, o negócio da Fictícia S.A. será expandido para, pelo menos 150 novos clientes do segmento privado, reduzindo substancialmente o seu grau de dependência em relação ao segmento governamental.

  49. Foco de Produto-Mercado • Vendas Industriais e Corporativas • A Fictícia S.A. deverá mapear detalhadamente todo o mercado de sua área de atuação, a fim de propor não só para médias e grandes empresas industriais, mas também para corporações, como Brasil Telecom e Vivo, por exemplo, suas soluções de TI. • Novos Produtos • A presença da marca da Fictícia S.A. poderá ser expandida em diversos níveis de mercado mediante o desenvolvimento constante e conseqüente acréscimo de novos produtos em seu portfólio, o que ampliará sobremaneira sua área de atuação. Isso poderá ser realizado por meio da avaliação e seleção de conceitos de novos produtos nos próximos seis meses para identificar novos produtos potenciais. • Esses produtos serão desenvolvidos e lançados nos anos subseqüentes à implementação deste plano. • Mercados-alvo • O principal mercado-alvo dos produtos da Fictícia S.A. são as empresas de médio porte para cima, de diversos setores da economia, que tenham potencial para consumir serviços e produtos de TI customizados, que gerem contratos com valor médio acima de R$ 1 milhão.

  50. Foco de Produto-Mercado • Pontos de Diferenciação • A Fictícia S.A. pretende ter mais ousadia em serviços e não quer ser apenas mais uma no mercado. Por isso, terá seu foco no desenvolvimento de sistemas customizados. Este será seu diferencial competitivo. • Posicionamento • A Fictícia S.A. deve posicionar-se no mercado como uma empresa que oferece serviços de alto valor agregado, que os clientes percebam como tal, não se importando de pagar por eles um preço justo, eventualmente até acima do preço de mercado. • Trata-se de um posicionamento do tipo mais por mais. • Segundo este tipo de posicionamento, a empresa se especializa na versão mais sofisticada de determinado produto e cobra um preço alto para cobrir seus custos mais elevados. • Chamados artigos de luxo, esses produtos são proclamados os melhores em qualidade, mão-de-obra, durabilidade, desempenho ou estilo. • Esse tipo de posicionamento pode prosperar enquanto houver compradores que valorizem esses atributos e que sintam obrigação de prestigiar os esforços de produtores dedicados à alta qualidade. • Marcas do tipo “mais por mais” são, porém, um convite a imitadores que alegam as mesmas qualidades por um preço mais baixo, o que deve ser um ponto de alerta por parte da Fictícia S.A.